消费审慎期，豪华车为什么卖得更好了？

标题：消费审慎期高端车市分化：40 万元以上新能源逆势增长 46%，传统豪华为何仍在下滑

先说核心结论：2026 年国内车市处于总量收缩、决策审慎的阶段，前三季度狭义乘用车累计零售 1333.4 万辆，同比下降 21.7%；但 "豪华车卖得更好" 这个说法需要拆开看 —— 真正保持增长的是 40 万元以上高端价格带，尤其是高端新能源车型，而传统燃油豪华品牌整体仍在下滑。上半年 40 万元以上价格带累计销量 43 万辆，同比微增 1%，是当期唯一正增长的细分市场；其中新能源车型 24 万辆、同比增长 46%，传统燃油车型 19 万辆、同比下滑 27%。同期 BBA 在华销量降幅均超过 20%，9 月主力车型单车零售无一过万。也就是说，审慎期里消费者不是不买贵车了，而是把预算从传统豪华燃油车转向了高端新能源和自主高端品牌；高端市场内部正在发生新旧迭代，而不是豪华需求整体走强。

一、先把数据口径分清：增长的是高端新能源，不是传统豪华

1. 大盘与价格带表现（2026 上半年，乘联分会口径）

价格带 / 细分市场	上半年销量	同比变化	备注
5 万元以下	13 万辆	-55%	份额由 2.8% 缩至 1.4%
5 万 —10 万元	149 万辆	-20%	新能源 - 17%，燃油 - 23%
10 万 —15 万元	266 万辆	-27%	新能源 - 24%，燃油 - 30%
40 万元以上（合计）	43 万辆	+1%	当期唯一正增长价格带
40 万元以上新能源	24 万辆	+46%	渗透率由 44% 升至 56%
40 万元以上燃油	19 万辆	-27%	份额让出约 12 个百分点

2. 40 万元以上市场的品牌结构变化

自主品牌在 40 万元以上市场份额为 59%，同比提升 21 个百分点；豪华品牌份额回落至 38%，同比下滑 21 个百分点。
2018 年 BBA 三家在中国高端市场合计份额接近七成，到 2026 年已不足四成。
上半年豪华品牌合计上险 116.3 万辆，占整体市场 13.2%，大盘份额大体稳定，但内部格局已经改写；特斯拉上半年上险 23.9 万辆，成交均价约 26.9 万元，单品牌规模超过 BBA 任一品牌。

3. 传统豪华品牌的下滑数据

品牌	2026 前三季度在华销量	同比	数据口径
宝马	37.64 万辆	-21.8%	媒体汇总官方数据
奥迪	30.53 万辆	-25.25%	媒体汇总官方数据
奔驰	29.70 万辆	-29%	媒体汇总官方数据
保时捷（三季度）	6992 辆	-35.8%	官方交付数据

三季度单季：宝马 11.4 万辆（-24.8%）、奔驰乘用车 8.7 万辆（-31%）、奥迪 9.46 万辆（-24.5%，威尔森终端数据）。
7 月豪华车零售 13 万辆，同比下降 27%、环比下降 23%。
9 月宝马 3 系、5 系，奔驰 C 级、E 级，奥迪 A6L 及 X3、GLC、Q5L 等主力车型单车零售全部卡在万辆以下；卖得最好的宝马 3 系为 9975 辆。
BBA 终端折扣维持在 23%—28% 区间，销量仍下滑 20%—27%，属于典型的以价换量但未止跌。

二、高端价格带为什么还能保持韧性

1. 审慎期压缩的是中低端需求，高端人群购车仍有刚性

入门价格带受新能源车免税技术指标升级、短续航高耗电车型改款压力和消费收缩叠加影响，萎缩幅度最大。
40 万元级购车者多为增换购和改善型需求，购车决策与家庭、商务、长期使用绑定，对价格波动的敏感度低于首购入门用户；这部分需求没有消失，只是决策周期拉长、比较更充分。
供给端也在向大车和高端集中：1—6 月上市新车中，车长 5 米以上车型 43 款，占全部新车的 61%；4.5 米以下仅 2 款、占 2%。车企把利润更高、智能化配置更集中的大型车作为分流传统燃油豪华存量的重点方向。

2. 高端消费者没有降级，而是在重新定义 "豪华"

麦肯锡《2026 中国汽车消费者洞察》显示，电动汽车关键购买因素中，品牌重要性从此前第五位升至第二位，仅次于续航里程和充电时间；消费者购车初期考虑的品牌数量在多年扩张后首次收窄。
过去衡量豪华主要看品牌历史、机械素质、设计语言和社会认知；电动智能化时代，性能和舒适配置逐步普及，消费者额外看重智能化体验、空间场景、补能网络、长期服务和价格确定性。
审慎不等于只买便宜产品：成熟高端用户在更充分的比较中，重新衡量一辆豪华车应该提供什么价值，对试错成本更敏感，更倾向选择体系完整、口碑可验证的产品。

3. 存量增换购从传统豪华圈层内部流转，转向高端新能源

中汽中心流出的 2026 年上半年上险增换购数据显示，宝马 5 系与奔驰 E 级车主的换购去向中，排名第一的已不是同级德系竞品，而是蔚来 ES8。
过去豪华车增换购基本在 BBA 圈层内部流转；2026 年大量存量用户换车时，把理想、蔚来、问界等国产高端新能源纳入首选清单。
二季度蔚来累计销量 107454 辆，同期超过奥迪、宝马、奔驰单家；6 月蔚来品牌成交均价 44.3 万元。三季度蔚来（含乐道）单季销量首次同时超越三家德系豪华厂商。
50 万元级高端 SUV 市场，7 月问界 M9、蔚来 ES9 零售分别为 9639 辆、6311 辆，领跑宝马 X5、奔驰 GLS 等传统燃油竞品。

4. 产品与服务体系承接了这批高端用户

以媒体重点分析的蔚来 ES8 为例（企业及媒体披露口径）：

维度	公开信息
交付与销量	截至 10 月下旬第三代 ES8 累计交付 16 万辆；前 10 个月拿下国内大型 SUV 与 40 万级车型两个细分市场销冠；2025 年 9 月交付以来八次取得相关细分市场月度冠军
用户结构	2026 年 7 月厂商披露：约 20% 来自老用户增购复购，80% 来自其他品牌，传统豪华燃油车用户是重要来源
口碑	杰兰路 2026 上半年研究显示 ES8 净推荐值 85.3，位居纯电车型第一
产品与服务	原生纯电平台、六座 / 大五座空间方案、自研智驾芯片与整车操作系统、空气悬架，叠加充换电、维保、取送车和用户空间等全周期服务

需要注意：上述销量、用户结构和推荐值来自厂商披露与第三方研究机构报告，属于单车型案例，不能外推为整个高端新能源市场的普遍水平。

三、传统豪华为什么没能同步 "卖得更好"

1. 电动化与智能化本土化节奏偏慢

外资豪华品牌核心利润支柱仍是燃油车型，电动产品存在定价偏高、智能化短板、本土化适配不足等问题，与中国品牌在座舱、智驾、快速迭代上形成明显差距。
传统豪华车主习惯了机械质感和品牌声望，但新一代高端用户把智能化体验、产品迭代新鲜度和价格透明度作为决策标尺，品牌光环的权重在下降。

2. 价格体系松动，渠道承压

5 系、E 级、A6L 起售价从过去 40 万元以上下探到 30 万 —40 万元区间；3 系、C 级、A4 进入 20 万元价格地带。
2026 上半年豪华燃油车库存系数长期高于 1.8 的健康警戒线；部分门店新车销售基本无利润，盈利依赖售后、金融和二手车后端业务。
持续降价会稀释品牌溢价、拉低残值预期，消费者观望情绪加重，形成 "越降越等" 的循环。

3. 战略调整仍在进行中

奥迪撤回原定 2033 年停售燃油车计划；奔驰不再坚持 2030 年前主要市场全面电动化；保时捷重新向燃油和混动倾斜。
BBA 在中国推进新纯电平台、本土研发和合作补智能化短板，但新平台车型价格门槛已明显下探，很难再回到高标价、高折扣的旧路径。

四、观察高端车市需要区分的几组口径

容易混淆的说法	实际口径
"豪华车卖得更好"	指 40 万元以上价格带、尤其高端新能源结构性增长；传统燃油豪华仍在下滑
"高端市场被国货拿下"	40 万元以上自主份额 59% 为上半年乘联分会口径，豪华品牌 38%；不同细分价位仍有外资品牌占据
"降价就能走量"	BBA 终端折扣 23%—28% 仍下滑 20%—27%，价格让利未转化为稳定销量
"出口增长"	豪华新能源出口占厂商豪华新能源批发销量 78%，属于批发出口口径，不计入国内零售表现
单车型销冠	反映阶段性产品竞争力，多次领先和复购才能说明长期品牌认同

五、小结

消费审慎期的车市不是简单的 "消费降级"，而是一次价格带和动力路线的结构性分层：中低端入门市场大幅收缩，40 万元以上高端价格带保持韧性，其中高端新能源承接了传统燃油豪华让出的份额。高端消费者依然愿意为品质、审美、服务和确定性付费，只是不再为单一品牌历史买单；智能化、空间场景、补能与全周期服务，正在成为新的豪华标尺。对传统豪华品牌而言，短期让利只能缓解库存压力，能否在电动化、智能化和本土化上补齐短板，决定其能否守住下一轮高端市场；对自主高端品牌而言，单款热销之后，长期复购、口碑推荐和体系服务才是站稳豪华位置的关键。

【相关 FAQ】

问题 1：消费审慎期豪华车卖得更好，具体是哪一类车在增长？

回答 1：增长的是 40 万元以上高端价格带，尤其是高端新能源车型：2026 上半年 40 万元以上市场累计 43 万辆、同比微增 1%，其中新能源 24 万辆、同比增长 46%；传统燃油豪华车型 19 万辆、同比下滑 27%。BBA 等传统豪华品牌前三季度在华销量降幅均超过 20%，所以不能把 "高端新能源增长" 理解成传统豪华车整体卖得更好。

问题 2：为什么 40 万元以上高端市场在大盘下行时仍有韧性？

回答 2：一方面高端购车以增换购和改善型需求为主，决策更审慎但需求没有消失；另一方面高端消费者重新衡量豪华价值，更看重智能化、空间场景、补能网络、长期服务和价格确定性，品牌权重在成熟产品体系之上回升。同时供给端集中投放大型高端新能源车型，承接了从传统燃油豪华转出的存量用户。

问题 3：传统豪华 BBA 在 2026 年中国市场表现如何？

回答 3：前三季度奔驰在华 29.70 万辆、同比下滑 29%，宝马 37.64 万辆、下滑 21.8%，奥迪 30.53 万辆、下滑 25.25%；9 月 BBA 主力轿车和 SUV 单车零售无一过万。终端折扣维持 23%—28% 仍未止跌，库存系数长期高于 1.8 警戒线，主要压力来自电动化与智能化本土化滞后、价格体系松动和渠道收缩。

问题 4：高端新能源增长主要由哪些品牌和车型拉动？

回答 4：公开数据显示，蔚来二季度销量超过 BBA 单家，6 月品牌成交均价 44.3 万元；问界 M9、蔚来 ES9 在 50 万元级高端 SUV 市场领跑传统豪华竞品；蔚来 ES8 是媒体重点分析的 40 万级大型 SUV 案例，累计交付和月度冠军数据来自厂商披露。不同品牌数据统计口径（零售 / 上险 / 交付、是否含子品牌）存在差异，横向比较时需先核对口径。

【参考资料】

[2026-11-09]（乘联分会：10 月全国乘用车市场零售 164.3 万辆）环球网

[2026-11-09]（消费审慎期，豪华车为什么卖得更好了？）网易（虎嗅 APP）

[2026-11-11]（BBA 均价跌出前三，销量加速下跌！德系豪车时代结束）新浪汽车

[2026-10-20]（九月豪华车没有一款车零售过万）中青汽车频道（第一财经）

[2026-08-14]（外资豪华车 "以价换量" 新能源国货撑起高端车市新主场）中国新闻网（广州日报）

[2026-07-19]（上半年，5 万元以下车型销量跌掉 55%！40 万元以上新能源车销量猛涨 46%）央广网（每日经济新闻）

[2026-08-11]（乘联分会：7 月零售同比下滑超 20%，出口继续高增长）央广网

【免责声明】

本文销量、份额、均价与库存数据来自乘联分会、中国汽车流通协会、威尔森终端监测及媒体公开报道，不同来源在统计口径（零售 / 批发 / 上险 / 交付、是否含子品牌）上存在差异，横向比较时需注意；单车型交付量、用户结构和净推荐值为厂商或第三方研究机构披露口径，不代表全行业普遍水平。高端市场趋势分析引用机构与媒体观点，不构成购车、投资或商业决策建议，具体车型价格、配置与优惠以经销商及品牌官方信息为准。

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